Не тренд, а стратегія. Чому бізнесу варто інвестувати в культуру

Яка у нас перша асоціація, коли ми чуємо слово «культура»? Для когось це — ансамблі народного танцю, хори, дівчата у віночках та хлопці в шароварах, для когось — музика чи театр або ж мистецький артпроєкт.

Насправді культура охоплює величезну кількість понять та явищ. Не будемо далеко ходити, звернімося до Вікіпедії і запитаймо: «Що таке культура?».

Культу́ра (лат. cultura — «обробіток», «обробляти») — сукупність матеріальних і духовних цінностей, створених людством протягом його історії; історично набутий набір правил усередині соціуму для його збереження та гармонізації.

З початком повномасштабного вторгнення українська культура почала набувати нових сенсів. Ми повернулися до багатьох традицій, про які могли навіть не знати раніше. Українська культура стала трендом, і це прекрасно і важливо. Бізнеси швидко почали підхоплювати ідею: просувати все українське.

Однак бренди на цьому шляху почали відверто «факапити». Адже не у всіх виходить справді зануритися у конкретну тему, відтак проєкти виходять поверхневими, без врахування думок експертів і контексту, а також без глибшого осмислення традицій та національної ідентичності. Саме тому останнім часом ми маємо багато нових прикладів комунікаційних криз, які пов’язані з темами культури чи історії.

Наприклад, бренд BEVZA і ялинкові прикраси «П’ять колосків», що одразу привернули увагу громадськості, бо мали співзвучну назву з радянською постановою, яка стала передвісником Голодомору 1932–1933 років. Реліз прикрас стався за декілька днів до Дня пам’яті жертв Голодомору. Ідея бренду не надто сподобалася людям, адже п’ять колосків точно не про ялинкові прикраси, а про трагедію українського народу.

То чи варто бізнесу підтримувати українську культуру? Однозначно так.

Питання лише в тому, який культурний проєкт обрати, щоб він підсилював і ваш бізнес, і українську культуру? Як зробити це так, щоб не потрапити у комунікаційну кризу? Читайте далі.

Чому бізнесу варто підтримувати українську культуру?

Як на мене, це стратегічний внесок у національну безпеку України. Адже саме традиції, наша ідентичність, духовна та ціннісна спільність тримають нас сьогодні разом навіть під час найхолодніших і найтемніших зим у розпал страшної війни.

Тому що через культурні проєкти ми краще можемо достукатися до голів та сердець закордонних споживачів. Це виконує подвійну функцію для бізнесу: розвиток експорту та адвокація своєї країни.

Часто для бізнесу саме культурний проєкт чи культурний компонент мають дуже високу додану вартість, додаткову цінність для кінцевого споживача.

За оцінками дослідження State of marketing Europe 2026, 70% опитаних маркетингових лідерів в Європі наголосили, що бренд-досвід, заснований на цінностях і автентичності, є необхідним для формування унікальних емоційних зв’язків із клієнтами, диференціації бренду та забезпечення сталого зростання бізнесу.

Крім того, сучасна маркетингова екосистема є перенасиченою. Споживачі щодня контактують з 4–10 тисячами рекламних повідомлень, що створює шум замість ясності.

Така інтенсивність призводить до рекламної втоми (advertising fatigue), унаслідок чого окремим повідомленням дедалі складніше привернути увагу.

Дослідження показують, що рекламна втома може знижувати показник клікабельності (CTR) більш ніж на 40% і підвищувати вартість залучення клієнта (CPA), оскільки аудиторія ігнорує повторювані меседжі. Цілісні та змістовні культурні проєкти мають більше можливостей привернути до себе увагу клієнта, не загубитися в рекламному шумі.

Ми розуміємо сьогодні, як ніколи за роки незалежності України, наскільки наша культура велика та сильна. Саме вона зберігає нашу ідентичність як нації і допомагає вистояти в такий нелегкий час.

Ми можемо пригадати, як на початку повномасштабного вторгнення скрізь лунало «Ой, у лузі червона калина!», багато прикладів, коли всі співали українські пісні, а традиційні речі, як то вишиванка, різдвяний павук чи дідух, бабусина колискова, ставали символами єдності та джерелом сили.

У дослідженні ESA йдеться про те, що до 40% споживачів готові платити вищу ціну (premium price) за продукти брендів із глибоким культурним складником.

Як на мене, ці дані — досить переконливі аргументи для CMO та CEO, аби подумати, як маркетингові цілі компанії можна заметчити з підтримкою культурних проєктів.

Як обрати проєкт чи організацію для культурного партнерства?

1. Почати варто з розуміння своїх бізнес-, маркетингових та комунікаційних цілей.

2. Обирати щось, бо «вписуватися» в культурні проєкти — це тренд, точно не варто. Потрібно знайти для себе релевантний формат і прояв. Переконана, що будь-який — і великий, і маленький — бізнес, незалежно від ніші та бюджету, може знайти справді цікаву та відповідну культурну тему.

Мені дуже подобається кейс мережі мультимаркетів «Аврора» та музичного лейбла Pomitni. Вони запустили платформу «На її основі», яка сприяє розвитку української музики та підтримує молодих артистів. Одним із сервісів платформи є радіостанція «Аврора», на якій щодня протягом 12-годинного ефіру звучить винятково українська музика виконавців, які співпрацюють із лейблом.

Кейс з Луцька: співпраця бренду «Шипелик» та Літературної платформи «Фронтера», які організували «Книжковий двіж», де, продаючи книги, принесені лучанами, зібрали для БФ «Ангар.Україна» 267 892 гривні.

До збору книг долучались українські видавництва та місцевий бізнес: кав’ярня Dolce спрямувала 10% від продажу кави на благодійність, а команда квіткарні Studio with love робила для всіх охочих букети за донат.

1. Якщо ви розібралися з цим, далі варто дуже детально вивчити свою цільову аудиторію. Ви маєте знати, на який фільм, швидше за все, піде ваш покупець, який музей чи виставку відвідає і чому саме їх, яку музику слухає, який культурний продукт він споживає. Щоб у цьому розібратись, потрібно проводити глибинні інтерв’ю, опитування та дослідження, якщо на це є ресурси.

2. Далі визначаєте, які формати співпраці вам цікаві та релевантні. Переходите до вибору партнера для співпраці. Якщо ви не є експертом у культурі, не варто самому щось робити і вигадувати — обов’язково залучіть фахівців, культурних менеджерів та, за потреби, навіть науковців, які спеціалізуються у певній вузькій темі.

Ще один приклад того, як може поєднуватися бізнес та культура — misto.cafe, перший у Луцьку заклад суспільного впливу. Він має 100 співзасновників. А 80% чистого прибутку від діяльності кафе йдуть на підтримку громадських проєктів для розвитку Луцька.

Часто ці проєкти культурні, як, наприклад, самодіяльний хоровий колектив «Оранта», який використав кошти з гранту на реалізацію проєкту «Хоровий голос Луцька», що передбачає аудіозаписи шлягерів естради.

В останньому грантовому сезоні кафе підтримало також проєкти Волинського академічного обласного театру ляльок «Місто ляльок» та аудіопрогулянку «Полікультурний Луцьк: маршрут початку ХХ століття» від творчого об’єднання «Гармидер».

1. Універсальна порада з власного досвіду: варто наперед детально прописувати ваш формат співпраці та фіксувати у меморандумах, а ще краще у договорах. Звучить не дуже творчо, але так усім буде спокійніше і зрозуміліше, як рухатиметься проєкт і як ви визначатимете його успішність.

Перед початком роботи варто обговорити:

• яка головна візія / місія проєкту;

• яка ключова ідея та формати реалізації;

• які ресурси надає кожна зі сторін;

• де ви будете спільно комунікаційно проявлятись і як це узгоджуватимете між собою, для якої ЦА ваш проєкт;

• з якими ключовими меседжами йдете до аудиторії;

• з якою візуальною айдентикою;

• які KPI у проєкту і як їх будете вимірювати, як прозвітуєте про проєкт.

Як доєднатись до проєктів, якщо на це немає ресурсів?

Так, не завжди є можливість організувати власний великий культурний проєкт з великими бюджетами та відповідно медійним охопленням, із залученням культурологів, комунікаційників та загалом команди професіоналів.

Та пам’ятайте, що завжди є культурні ініціативи, які будуть відкриті до ваших можливостей. Вам просто треба знайти одне одного. Маленькі справи дуже часто потім стають проєктами з великою силою впливу.

Ще один кейс із Луцька — підтримка культурних та креативних індустрій платформою «Алгоритм дій», яку три роки тому заснували місцеві підприємці. До прикладу, вже реалізовано:

1. «ЗЗбірка» — це один із підпроєктів misto.cafe, обʼєднання авторських робіт від локальних мисткинь та митців, чиї життя і творчість пов’язані з Луцьком.

   

2. Дослідження життя і творчості Станіслава Сарцевича — проєкт повертає ім’я Станіслава Сарцевича — скульптора-наївіста, який створив свій «Сад скульптур» просто у дворі у центрі Луцька, щоб «було гарно на землі».

3. Літературний фестиваль «Фронтера», до якого залучили десятки бізнесів (Feel Good Agency, ideil., БФ «МХП-Громаді», whocares та інші) і в результаті зібрали понад 800 тисяч гривень на підтримку Сил безпеки та оборони України.

1. Приїзд до Луцька та Львова артпроєкту «Модуль тимчасовості» від don’t take fake.

Для мене знаковим також є кейс Feel Good Agency, які в лютому 2023 року організували показ камерної опери «Стус: Перехожий» від театру «ДАХ». Тоді захід підтримали простір «Культ», бренд одягу Katelab, IT-компанія ideil., Студія стоматології Тані Мушит Studio Dentale, мережа роздрібних магазинів автозапчастин Busmarket, Oksana Korotka aesthetic medical center, мережа ресторанів болгарської кухні «Чевермето», салон нішевої парфумерії Sillage, beauty простір Sisters Stelmakh, взуттєва сім’я «Ікос», Republic — приватний ліцей у Луцьку.

Усі кошти зі вхідних квитків (понад 300 тис. грн) передали БФ «Ангар. Україна» на закупівлю пікапа для 501-го окремого батальйону морської піхоти ВМС ЗСУ.

Також в контексті створення бізнесом культурних проєктів варто згадати і Музей сучасного українського мистецтва Корсаків і його внесок у промоцію Луцька на мапі України та світу.

Однак це тема для нового блогу, а мені видається, що ви вже прочитали достатньо аргументів, щоб замислитися над тим, як ваш бізнес може підтримати українську культуру.