Не ціною єдиною. 7 факторів, через які клієнт обирає конкурента

Коли підприємець відкриває новий бізнес, одне з перших питань звучить досить просто: з ким доведеться конкурувати за клієнта. Це природна реакція як для підприємця-початківця, так і для досвідченого бізнесмена.

Проте власний досвід показує цікаву річ: саме конкуренція часто і стає тим фактором, який змушує бізнеси розвиватись швидше. У цій колонці спробуємо розібратись — чому.

Що таке конкуренція

Якщо звернутись до класичного визначення, конкуренція — це суперництво між учасниками ринку за обмежені ресурси, клієнтів та їхній платоспроможний попит. Іншими словами, компанії змагаються між собою за те, щоб саме їхній продукт або послугу обрав клієнт.

Якщо говорити простіше з погляду маркетолога, конкуренція — це боротьба за гроші клієнта.

У кожної людини є певна сума грошей, яку вона готова витратити у конкретній категорії. Наприклад, на каву, одяг, стоматологію, ресторан або ремонт квартири. І всі компанії на ринку фактично намагаються отримати частину цього бюджету.

Приклад прямої конкуренції

Класичний приклад — Coca-Cola та Pepsi. Це суперництво триває вже понад сто років. Обидві компанії продають дуже схожий продукт, тому основна боротьба відбувається на рівні бренду, маркетингу та позиціонування. Рекламні кампанії, нові смаки, упаковка, колаборації зі знаменитостями — усе це елементи цієї довгої конкурентної історії.

Регіональний приклад прямої конкуренції

Класичний локальний приклад — конкуренція між Луцьким національним технічним університетом та Волинським національним університетом імені Лесі Українки. Обидва заклади працюють на одному ринку вищої освіти і фактично борються за одного клієнта — абітурієнта.

Щороку університети формують нові освітні програми, розширюють спеціальності, розвивають міжнародні партнерства, покращують інфраструктуру, запускають нові формати комунікації з майбутніми студентами. День відкритих дверей, активність у соціальних мережах, співпраця зі школами — усе це елементи конкурентної боротьби.

Конкуренція через «субститути»

Окрім прямої конкуренції, існує ще один тип — субститути (так, з великою ймовірністю ви це слово чуєте вперше). Це ситуація, коли компанії працюють у різних нішах, але задовольняють одну й ту саму потребу клієнта.

У такому разі боротьба відбувається між товарами або замінниками.

Наприклад, споживач у Луцьку може піти перекусити у мережу мінімаркетів «Сімі» (колись «Сім23») або ж зайти в піцерію «Фелічіта». З першого погляду дивує, що я дозволяю собі поставити їх в один ряд, оскільки це абсолютно різні формати бізнесу. Один працює, як магазин біля дому, інший — піцерія.

Проте в конкретний момент часу вони можуть конкурувати між собою.

Людина має просту потребу — швидко поїсти. І в цей момент вона обирає між різними рішеннями. Саме тут і виникає конкуренція між різними категоріями продукту. Клієнт робить вибір не лише за ціною, на рішення впливають інші фактори, про які поговоримо нижче.

Чи справді ціна є головним фактором вибору?

Коли мова заходить про конкуренцію, багато підприємців одразу думають про одне рішення — знизити ціну. Логіка здається простою: якщо дешевше, клієнт обере саме нас.

Але на практиці станом на сьогодні ціна рідко є єдиним фактором вибору.

Клієнт оцінює пропозицію комплексно. У центрі цього вибору завжди знаходиться сам продукт або послуга, а вже навколо нього формується набір інших факторів, які впливають на рішення.

Серед них можуть бути:

• якість продукту;

• рівень сервісу;

• швидкість отримання послуги;

• зручність локації;

• атмосфера або досвід взаємодії;

• довіра до бренду;

• рекомендації інших клієнтів.

І якщо зважити на ці фактори, стає зрозуміло, що інколи споживач обирає перекусити саме в «Сімі», адже для нього ключовими є швидкість та близька локація.

Так чому ж конкуренція — це добре

Коли компанія працює без конкурентів, дуже швидко з’являється відчуття стабільності. Я це називаю «теплою ванною» для підприємця. Бізнес працює за звичними процесами, продукт взагалі не змінюється, а сервіс тримається на одному рівні.

Поява конкурентів змінює цю ситуацію.

Щоб бути першим на ринку, компанії починають більше уваги приділяти продукту, сервісу, швидкості обслуговування, маркетингу та комунікації. Бізнес починає уважніше дивитись на клієнта, аналізувати його поведінку і шукати способи створити більшу цінність.

Саме конкуренція змушує компанії рухатися швидше або ж рухатися взагалі. Чому? Бо клієнти починають обирати серед кількох гравців, де купити телефон або овочі. І, як розумієте, ніхто з нас не обирає гірший варіант.

Що з конкуренцією робити підприємцю

Конкуренція — це реальність будь-якого ринку. І замість того, щоб сприймати її як проблему, варто навчитися правильно з нею працювати. Ось кілька практичних порад:

• Сприймайте конкурентів як частину ринку, а не як ворогів

Не варто боятися конкуренції. Сприймайте її як нормальне середовище розвитку бізнесу. Ви всі працюєте в одному ринку, формуєте його і разом привчаєте клієнта до вашого продукту або послуги.

Чим сильніший ринок — тим більше можливостей для розвитку бізнесу.

• Аналізуйте тих, хто працює у вашій ніші

Один з найпростіших інструментів — звичайне спостереження за конкурентами. Робіть таємні покупки, аналізуйте сервіс, дивіться, як побудований продукт або послуга, як працює персонал, як оформлений простір.

Це дозволяє краще розуміти ринок і знаходити точки, де можна зробити свій продукт унікальнішим.

• Постійно думайте про свою відмінність

На конкурентному ринку важливо регулярно ставити собі просте запитання: чому клієнт має купити саме у вас?

Спробуйте чітко сформулювати перелік переваг вашого продукту або послуги. Це може бути сервіс, швидкість, експертиза, атмосфера, локація, формат роботи або комунікація з клієнтом.

Саме такі деталі часто формують вибір.

• Дивіться на ринок ширше

Важливо пам’ятати про субститути, про які говорили вище. Ваш клієнт може обирати не лише між прямими конкурентами, а й між іншими категоріями задля закриття своєї потреби.

Тому варто періодично ставити собі запитання: куди ще клієнт може витратити свої гроші?

Іноді справжній конкурент знаходиться в зовсім іншій категорії.

• Не недооцінюйте конкурентів

Ще одна помилка підприємців — зневажливе ставлення до інших гравців на ринку.

Ринок постійно рухається. Підприємці навчаються, розвивають свої компанії, інвестують у продукт і маркетинг. Якщо сьогодні конкурент здається слабким, завтра він може вирости і почати активно забирати частину клієнтів.

Саме тому варто постійно тримати руку на пульсі ринку.