Не лише інфляція. Маркетолог пояснив високі ціни на продукти

Кожен похід у супермаркет сьогодні нагадує квест, де головний приз — не залишити на касі половину зарплати. Як маркетолог, я часто чую звичний вердикт від знайомих у Луцьку: «Це все жадоба ритейлерів та брендів!». Але подивімося на цінник з іншого боку полиці — без емоцій та спираючись на бізнес-реалії та загальний економічний стан. Спойлер: справа не стільки в бажанні надприбутків, скільки у вартості виживання бізнесу.

Станом на сьогодні я виокреслюю чотири неочевидні фактори, які формують чек, що б’є по кишені.

1. «Золота» логістика та прикордонний фактор. Волинь — стратегічний логістичний хаб, але те, що раніше було перевагою, в умовах війни стало зоною турбулентності. Блокади на кордонах (згадайте «Ягодин» та «Устилуг»), гострий дефіцит водіїв-далекобійників через мобілізацію та зміна маршрутів змінили все.

   За даними ринку, логістичні витрати підприємств зросли в середньому на 25–40%. Доставити імпортний інгредієнт для українського печива чи локального крафту тепер коштує в рази дорожче, і цю різницю неминуче оплачує кінцевий споживач.

2. «Генераторний» податок. Ви бачите на полиці пачку вершкового масла, а маркетолог бачить процес, в якому холодильники мають працювати 24/7 — від заводу і до самої каси. Український бізнес закладає у вартість товару ризики блекаутів вже влітку. Робота на дизель-генераторах робить кіловат енергії дорожчим удвічі-утричі. Навіть якщо сьогодні світло не вимикають, виробник формує ціну з урахуванням «енергетичної подушки безпеки» на завтра.

3. А зараз про цікаве: шрінкфляція. Звертали увагу, що улюблена шоколадка тепер важить 85 грамів замість 100, а в пляшці олії — 850 мл замість літра? Це класичний інструмент бренд-менеджерів — шрінкфляція (shrinkflation). Коли собівартість зростає, бренди розуміють: різке зростання ціни на 20% вб’є попит. Тому вони непомітно зменшують об’єм, зберігаючи «звичну» ціну на ціннику. Психологічно нам набагато простіше купити трохи менше, ніж заплатити візуально більшу суму.

4. Вартість полиці та боротьба за увагу. Полиця супермаркету на рівні ваших очей — це найдорожча комерційна нерухомість міста. Щоб товар стояв саме там, виробник закладає маркетингові бюджети на «вхід», ретробонуси  мережам та промоакції. Оскільки реальні доходи українців за статистикою ще не повернулися на довоєнний рівень, конкуренція за кожну вашу гривню загострилась. Бренди змушені робити більше жовтих цінників «1+1», вартість яких, як ви здогадалися, від початку закладена в базову економіку продукту.

Людський фактор та «гонитва зарплат»

Окрім логістики та енергії, є ще один фундаментальний чинник, який ми часто не помічаємо за цінником — це критичний дефіцит людей. Я бачу, як ринок праці перетворився на «поле битви» за фахівців. Масова міграція та інші фактори створили величезну пустку: підприємствам на Волині банально не вистачає водіїв, вантажників, технологів та касирів.

Щоб утримати тих, хто залишився, або залучити нових працівників, бізнес змушений постійно підвищувати зарплати. Це не просто «добрий жест» роботодавця, а стратегічна необхідність, щоб ваші улюблені круасани було кому спекти, а молоко — кому розставити на полиці.

Оскільки продуктивність праці в умовах стресу та тривог зростає повільніше, ніж фонд оплати праці, ці витрати прямо «перетікають» у вартість товару. Ми живемо в реальності, де бізнес бореться не лише за покупця, а й за те, щоб вранці на зміну вийшло достатньо людей.

Щобільше, змінилася і сама поведінка споживача. Ми стали вимогливішими до сервісу та якості, навіть коли навколо криза. Виробники витрачають колосальні ресурси на інновації та розробку нових продуктів, щоб просто залишатися «на плаву» у вашому списку покупок. Це постійний марафон перевтілень, де кожна зміна дизайну чи покращення рецептури має свою ціну, яку диктує ринок.

А що з закладами громадського харчування? Чому «кава поза домом» стає розкішшю

Окремо варто глянути на наші улюблені кафе, де формування середнього чека — це справжнє мистецтво балансування. Якщо в супермаркеті ви платите за продукт, то в ресторані чи кав’ярні ви купуєте «готову послугу», де частка самої сировини (фудкост) часто становить лише 25–35% від ціни у меню. Все інше — це оренда, сервіс, а також енергонезалежність.

Зростання середнього чека в луцьких закладах сьогодні спричинене не лише вартістю продуктів. Власники змушені переглядати ціни через «гонитву за сервісом». Коли світла немає, а заклад працює на генераторі, собівартість кожної чашки лате на кокосовому зростає відповідно до вартості палива та амортизації обладнання.

Крім того, ми спостерігаємо зміну структури замовлення. Щоб вижити при меншій кількості гостей, заклади змушені працювати над тим, аби кожен візит був комплексним: не просто кава, а кава з десертом; не просто основна страва, а ще й закуска чи авторський напій.

Маркетингова стратегія закладів зараз зміщується з «просто нагодувати» у бік «створити цінність». Середній чек росте, бо заклади вкладають у нього автономність та емоційний комфорт, який у часи стресу став дефіцитним товаром. Споживачі тепер платять не за інгредієнти на тарілці, а за можливість на годину повернутися до нормального життя, де є світло, тепло і усмішка офіціанта.

Геополітика та паливо: ефект «Ормузької протоки»

Паливо — це психологічний маркер для всього ринку. Цікаво спостерігати, як глобальні конфлікти за тисячі кілометрів від Волині миттєво змінюють цифри на наших АЗС. Згадайте нещодавнє загострення в Ормузькій протоці: щойно з’явилися новини про конфлікт між США та Іраном, українські гравці паливного ринку підняли ціни вже наступного ранку.

Логічно виникає питання: «Чому так швидко? Це ж пальне було закуплене ще за старими цінами?». З погляду бізнесу тут працює механіка випереджального ціноутворення. Виробники та ритейлери змушені переглядати прайси «із запасом», щоб мати обігові кошти на закупівлю наступної партії палива, яка точно буде дорожчою.

Це превентивний захід, щоб не опинитися в касовому розриві через тиждень. Як результат — будь-яка тривожна новина з нафтових ринків світу конвертується у вартість доставляння продуктів до вашого супермаркету майже миттєво. Тому паливо — це не просто витрата, це інерція, яка штовхає вгору весь ринок одночасно.

Як маркетолог, я рекомендую не шукати «винних» у кожній зміні цінника, а стати більш свідомим споживачем.

• Підтримуйте локальне: гроші, залишені в місцевих пекарнях чи кав’ярнях, швидше повертаються в економіку вашого міста.

• Дивіться на склад, а не на пакування: шрінкфляція — це реальність, тож порівнюйте ціну за кілограм чи літр, а не за одиницю товару.

• Цінуйте сервіс: якщо заклад працює в блекауті, пам’ятайте, що за цим стоять величезна робота та витрати команди. Залишити чайові — це чудовий жест вдячності за їхнє старання.

Насамкінець хочу зазначити: зростання цін на полицях зовсім не означає, що хтось став заробляти більше — це відображення критичного зростання витрат на виробництво, логістику та безпеку.