Зручність і свобода. Історія луцького бренду одягу Usual

Діані — 29, Марку — 30 років. Вже 10 — вони одружені. А їхній спільний проєкт — бренд Usual нещодавно відсвяткував свій 5 день народження.

Usual у цифрах — це понад 40 працівників, у середньому 100 відправлених замовлень щодня, 85 тисяч (майже 86! — mm) підписників в інстаграмі, приміщення 400 квадратів, з яких 200 — цех. І понад 2 мільйони гривень відправлених на українське військо через благодійний фонд «Ангар. Україна».

Usual — бренд повсякденного одягу, основний продукт якого — трикотажні спортивні костюми, худі, світшоти, штани. Також у них є літні колекції, у яких — футболки, майки, сорочки, шорти, легкі штани.

Усе це — максимально комфортне, розслаблене й у широкій розмірній сітці, щоб кожен і кожна могли знайти річ для себе. Більшість покупців — дівчата, жінки. Але є позиції для нього та унісекс.

Що далі?

— Коли і як з’явилась любов до одягу? Хто з вас був модником і хто найбільше повпливав на стиль Usual?

Діана: Вся моя родина по жіночій лінії була пов’язана з одягом. Прабабуся, бабуся, мама — всі цим займались, всі шили. У мами колись був відділ одягу в ЦУМі, бабуся торгувала спідницями на ринку. Мама дуже експериментувала з моїм одягом у дитинстві, складала цікаві луки. Я тоді ходила у леопарді й лаковій шкірі. А коли зустріла Марка, стиль змінився у сторону оверсайзу, спорту та мінімалізму. Пам’ятаю, Марк подарував мені перші класні кросівки.

Марк: Це були найк аір макс.

Діана: Мої перші оригінальні кросівки. Потім виявилося, що вони все-таки не оригінальні.

Марк: Але дужі дорогі.

Діана: До того я дуже мріяла про такі речі, шукала на секондах, але завжди хотіла купити щось нове.

— Так у вас і з’явився інтернет-магазин, де ви продавали речі з секонду? Розкажіть про цей досвід.

Марк: Діана серед подружок робила розпродаж своїх речей, і їй це сподобалось… Ми сходили разочок на секондхенд у перший день завозу. Купа людей залітає, пхається. Ми стоїмо збоку і думаємо: які дурники, сміємось, щось собі скубаємо. Таким був перший день. В останній ми були в епіцентрі тієї купи…

Так почали бігати на секонди, купляти класні модні «шмотки» — так тоді це називали. Зрозуміли, що це досить прибутковий бізнес. Потрошки розвивали магазин. Орендували квартиру, перефарбували її під студію, щоб фоткати одяг. Я купив якусь дуже яскраву лампу в «Епіцентрі», щоб Діана могла знімати у будь-який час. З техніки у нас тоді був iPhone 6, 6S, його взяли в кредит, і це була революція. Він змінив наше життя, ну класні фото виходили.

Потім переходили на сток, купували мішками нові речі, залишки з європейських маркетів.

Діана: Наш магазин називався dishopshop, він швидко розвивався, але все одно з’являлися думки: що буде далі? І ми почали експериментувати з пошиттям одягу.

Робити щось одне

— Як з’явилася концепція повсякденності й назва для неї — Usual?

Діана: Все почалося з базових білих худі крою оверсайз без малюнків, без логотипів. Я хотіла собі таке, але не могла ніде знайти. Вирішили пошити. Ми тоді зробили партію з 12 штук. Я дуже хвилювалась, що вони не продадуться. Для нас це була велика кількість, ми вклали у тканину 2000 гривень. Це теж було багато. Виставили худі на сторінці, де продавали секонд і сток.

Худі зайшли людям, я відчула, що є запит. А потім з’явився коронавірус, і всі ще більше полюбили зручний одяг. Мій стиль до карантину точно був менш розслабленим. Зараз вже нормально — ходити в піжамі по вулиці. І це дуже круто.

Почали з такого комфортного одягу, бо ми з Марком такий найчастіше носили і носимо, найбільше любимо. Для мене дуже важливі зручність і свобода.

Я розумію, що таких брендів зараз багато. Але якби не було Usual, мені особисто було б складно знайти футболку саме таку, яку я хочу — білу, з такої тканини і такого фасону і крою. Конкуренція велика, але попит є.

У нас було кілька ситуацій, коли ми хотіли розширити асортимент. Часто наші покупці казали, що очікують від нас джинсів, наприклад. Але ми вирішили, що краще робити щось одне, але суперкласно, ніж розсіювати свої зусилля.

Я знаю, скільки часу треба, щоб пошити звичайну, на перший погляд, футболку, знайти саме ту тканину, розробити розмірну сітку, де кожен знайде свій розмір. Розумію, що якби ми робили різний одяг, то не змогли б дотримуватися такої якості у кожній позиції. Тому зупинилися саме на базовому одязі з трикотажу.

Ми трішки відходимо від цього у літній сезон, бо з’являється потреба у більш легких тканинах. Але загалом хочемо працювати з трикотажем, бо маємо і непоганий досвід у цьому, і якусь базу класних тканин. Хочемо закривати одну потребу споживача, але максимально якісно.

А назві нашій близько чотирьох років. Ми хотіли переназвати магазин dishopshop, бо то трошки не солідно звучало і не зовсім транслювало продукт. Тоді у сториз залишили віконечко для варіантів назви від наших покупців, а за найкращу дарували сертифікат. Люди накидали дуже багато ідей, ми їх виписали у блокнот. Серед них була назва Usual чи щось подібне — Unusual. А я відкинула частинку.

mm: Перед п’ятиріччям бренду Діана знайшла цей блокнот і надихнулась на створення мінідропу одягу під назвою «Все починається з ідеї». Туди увійшли футболка з намальованим розкритим блокнотом, на якому спеціальним маркером можна написати свої ідеї, торбинка та, власне, блокнот бренду, від якого був той найперший — Lavla.

Крок назад

— Які у вас тоді були почуття й емоції, коли ставили перші швейні машинки, наймали перших працівників?

Діана: Рішення відкрити цех здавалося безповоротним. Думали: якщо купимо машинку, то все, треба цим займатися серйозно. Я дуже боялась брати людей у команду. Здавалося, що це дуже велика відповідальність. Ніби у мене не буде можливості зробити крок назад, якщо щось не вийде. І ці люди будуть зі мною все життя, і мені треба буде платити їм зарплату все життя (Марк жартує: І виховувати їхніх дітей, — mm). А якщо у нас завтра перестануть купувати, що я їм скажу?

Оцей страх довгий час гальмував роботу. Ми могли б значно швидше рухатися і чогось досягати, якби трошки простіше до цього ставились.

— А які ще поради ви дали б собі у минулому і підприємцям, які починають свою справу зараз?

Діана: Я радила б більше і швидше робити, а вже потім думати і аналізувати. У мене було дуже багато ідей, які я так довго виношувала, що вони переставали мене драйвити, і хотілось вже зробити їх нарешті як-небудь. Тому, якщо з’явилась якась думка, ідея — робіть, втілюйте, а потім вже виносьте з неї уроки.

Я б підбадьорила і сказала, що це окей — зробити крок назад і передумати. Це окей — закрити бізнес, якщо він не зайде. Це окей — зменшити команду чи призупинитися з якимись амбіціями, якщо бачиш, що не стягуєш.

Якби я завжди мала це відчуття, що відступити — це не поразка, я — не невдаха, якщо я спробувала й у мене не вийшло, то, думаю, зараз мала б крутіші результати у роботі. Бо майже не було такого досвіду, коли ми на щось наважились, а потім пошкодували про це. Навіть якщо були якісь факапи, то вони стали дуже цінними й класними уроками.

Марк: Я б сказав: «Ніколи не здавайся!» Жартую. Порадив би собі не займатися всіма питаннями самотужки, не вивчати роботу машинки, щоб її зібрати власноруч, а просто найняти майстра, який це зробить. Шукати більше професійних людей. Не обов’язково наймати когось, можна шукати на аутсорсі, брати консультації. Це те, що я віднедавна почав робити, і що приносить свої плоди. Хотілось би робити це раніше.

Діана: У нас зараз момент, коли ми відчуваємо, що бізнес нас трохи переріс. Поки ми десь гасили пожежі, прасували одяг, самі щось ремонтували, прибирали і так далі, то бізнес виріс, і в нього виникли проблеми, з якими ми не дуже знаємо, як впоратися. До нас дійшло, що треба більше вчитися, читати професійну літературу.

Робота — дім

— Чи вдається розподіляти між собою обов’язки і розділяти особисте життя та роботу?

Діана: Я часто влажу в Маркові обов’язки, у яких нічого не розумію, але кажу, що він робить щось не так. У мене є проблема з гіперконтролем, важко довіряти комусь роботу. А ми ж із Марком рівноцінні партнери у цій справі…

Я не хочу прикрашати: разом працювати складно. Коли їдемо у відпустку — говоримо про роботу, коли лягаємо спати — говоримо про роботу. Зараз ми стараємося це розмежовувати. Я думаю, це проблема багатьох підприємців: ти ототожнюєш себе зі своїм бізнесом. Тоді робота проникає повністю в усе твоє життя, і нічого особистого не залишається.

Декілька разів ми поверталися до питання, як саме розділяти обов’язки. На початку домовилися, що Марк буде відповідальний за частину виробництва, а я — за частину самого бренду. Але з часом кожен взяв на себе те, у чому кращий. І поділ став доволі хаотичним.

Марк: Я відповідаю за сайт, маркетинг, рекламу, фінанси та цех.

Я не роблю все сам. Наприклад, у нас є CRM-система , завдяки якій зручніше працювати і в цеху, і в офісі. За неї відповідає наша операційна директорка Леся, я там вже не дуже орієнтуюся.

У якийсь момент я машинки складав, міняв масло тощо, а зараз у нас є керівниця цеху, і я з нею зустрічаюсь, вона звітує, ми обговорюємо питання, які без мене не можуть вирішитися. Намагаємось іти до того, щоб з нами вирішувались тільки ті питання, на які без нас не можуть знайти відповіді.

Діана: Я займаюсь розробкою одягу, зйомками, контентом, тим, яким є наш бренд загалом.

З командою ми з Марком працюємо разом.

— У грудні 2023 року ви відкрили свій перший шоурум у Луцьку. Чи виправдав він себе?

Марк: Ми давно думали про свій простір, але це не було терміновим. Десь у кінці минулого року зустрілися у Львові зі знайомими, які теж мають свій бренд одягу. У них є магазини у Львові та Києві, які є основним джерелом прибутку, основною роботою. Після цього ми надихнулися і вирішили трохи швидше рухатися до власного шоуруму.

Дуже довго шукали приміщення, яке підходило б за всіма нашими параметрами. Хотіли фасадне з вітриною. Дійшли до того, що трохи стримали амбіції й орендували офіс на третьому поверсі на проспекті Волі, 6. Вирішили просто спробувати, не вкладати багато фінансів і зусиль. Подивитись, чи це потрібно людям, чи до нас хтось прийде. Думали тоді, що було б класно, якби у день приходили хоча б три людини й щось купували.

За місяць після того, як знайшли приміщення, ми відкрилися. У нас не було дизайнера, самі з Діаною їздили Луцьком і шукали різні вінтажні речі або те, що здавалось нам прикольним. Вийшло досить непогано, там приємно знаходитись, і людям подобається. Найскладніше було навчитися готувати смачну каву (сміється, — mm).

Звісно, у нас є аудиторія в Луцьку, але вона не найкількісніша в Україні. Найбільше покупців у Києві, потім у Львові, Одесі, Дніпрі.

«Тут нічого для мене немає»

— У вас доволі широка розмірна сітка, від найменших до найбільших розмірів. І ви це активно транслюєте у соцмережах, показуєте позиції на абсолютно різних моделях. Що вас на це надихнуло?

Діана: З самого початку у нас були худі та світшоти одного розміру, потім ще штани. Я почала отримувати від дівчат відгуки, та й мене саму ця проблема турбувала, що штани задовгі й збираються знизу або закороткі — теж не дуже красиво виглядає. Тоді ми вперше урізноманітнили розмірну сітку — зробили дві довжини штанів. Це було значно легше, ніж два розміри, бо у нас тоді не було команди, конструктора.

Це дуже сподобалося клієнтам, ми отримували позитивні відгуки, що не треба нести нічого в ательє, щоб вкоротити, наприклад.

Але я сумнівалася, наскільки це вигідно, думала, що таких клієнтів мало, у нас не будуть купувати. А потім наткнулася на обговорення в одному телеграм-каналі про українські бренди, у якому дівчата писали, що у них розмір XXS і ріст 150 см, і вони нічого для себе не можуть купити, тільки у дитячих відділах. Так само дівчата зростом 180 см нічого не можуть знайти серед наших брендів. Тоді зрозуміла, що попит є, це треба робити й транслювати, щоб нас запам’ятали й знали, що у нас завжди можна знайти необхідний розмір.

Ще був момент, коли я трохи набрала вагу, до розміру М, і замовила собі сукню М/L. Вона виявилася мені малою. Я розумію, що є речі, які маломірять чи великомірять, але в той момент я не мислила раціонально, мене це просто образило, бо більшого розміру в них не було, а я її дуже хотіла. Коли пережила ці емоції сама, то жахнулась, що наша клієнтка теж може це відчувати. Це було такою останньою точкою, коли я впевнилася: з цим треба щось робити.

Хотілося зручності у всьому — не тільки в тому, як носиться одяг, а й у тому, як ти себе у ньому почуваєш, а також в комунікації, контенті. Я хотіла, щоб наш контент не викликав емоцій у когось типу «тут нічого для мене немає», або, не дай боже, щоб в дівчат не було думок, що з ними щось не так, бо вони не змогли знайти потрібного розміру штанів.

Оскільки ми шиємо базові речі — без нормальної розмірної сітки ніяк.

Насправді це важко реалізувати, бо широкий розмірний ряд породжує проблему із залишками. Це і фінансово недобре, і екологічно. У нашому асортименті велика варіація кольорів та фасонів. Мати всю розмірну сітку, три довжини для штанів на кожен розмір — складно у реалізації. Тому, на жаль, час від часу якусь позицію ми не відшиваємо у всіх розмірах. Плануємо це покращувати.

Сарафанне радіо

— Скільки працівників у вас створює і скільки просуває продукт? Що зараз важливіше?

Діана: Донедавна ми мислили так: треба людей, щоб шили, кроїли, прасували, пакували. Хочемо збільшити виробництво — значить треба більше таких людей.

А про те, що хтось має просувати продукт, займатися маркетингом — ми дуже довго не думали, якщо чесно.

Довгий час у нас купували органічно, ми не запускали взагалі ніякої реклами протягом перших трьох років. Пам’ятаю, почали працювати з блогерами, бо мені просто було цікаво, як це. У нас навіть не вистачало речей, щоб надсилати на рекламу. Тривалий період на нас працювало сарафанне радіо. І ми досі керуємось правилом, що найкраща реклама — це добре зроблена робота. Стараємося дати якісний продукт і максимально хороший сервіс.

Протягом останніх двох років вже вкладаємось у таргет, але все одно у нас дуже багато постійних клієнтів.

Тільки півтора року тому я перестала вести сторінку Usual в інстаграм, у нас з’явився smm-менеджер. Останнім часом почали будувати маленький маркетинговий відділ. Два місяці тому з’явилася бренд-менеджерка Софія, разом з нею плануємо якісь колаборації, події. У нас є контент-менеджер і контент-мейкер. Таргет запускає Марк.

— Чи вдається знайти людей на всі ці місця?

Діана: Складно. Постійно є дилема: хочеться дати більшу зарплатню, але і клієнти від нас очікують доступного продукту. Плюс ми розуміємо ситуацію в країні, у людей інші пріоритети, ніж дорогий одяг. Це радує мене як людину і патріотку, але засмучує як підприємицю. Інколи люди можуть написати: «Вибачте, скасовую покупку, бо вчора цю суму задонатила, більше немає грошей».

Часто люди виїжджають за кордон. На початку повномасштабки частина працівників виїхала, за ці вже майже три роки теж декілька. Ми не можемо дати зарплатню, яку вони там можуть знайти. Але це нормально, ми розуміємо ситуацію. Працюємо з тим, що маємо, з деякими моментами просто миримося. Інколи довше шукаємо, інколи ростимо людей, які у нас вже є, вкладаємось у них і так закриваємо питання.

Точка росту

— Як ви відреагували на початок повномасштабного вторгнення Росії в Україну, якими були ваші перші дії? Як потім почали свою співпрацю з благодійним фондом «Ангар. Україна»?

Марк: Перші дні просто сиділи, не знали, що робити. А потім усі згуртувались, хтось вареники ліпив, хтось сітки маскувальні робив, а ми віддавали все, що мали на виробництві: пошитий одяг, тканини на сітки, з дому якісь речі. Далі шили балаклави хлопцям з ТРО, поки тканина підходяща не закінчилась, футболки, штани, білизну — шили й все віддавали. Відправляли пакунки з одягом людям, які тікали з міст, у яких велися бойові дії.

Потім почали шити одяг на продаж, а всі кошти передавали «Ангару». Пізніше зрозуміли, що війна не закінчилась за 2—3 тижні, а бізнес має працювати, людям треба платити зарплати, купувати тканину.

Не знаю, чи це нормально, але дві наші точки росту як бренду і бізнесу — це ковід і війна, після цих двох етапів ми виростали. Можливо, завоювали лояльність аудиторії за перший час.

Діана: Коли ми вже не могли просто віддавати, почали придумувати різні співпраці з «Ангаром», проводити розіграші, які дуже класно працюють до сьогодні, колаборації в одязі, гаражсейли.

Я дивлюсь на нашу роботу і стараюсь знайти ідеї, як перетворити щось у донати, монетизувати щось в благодійність. Так народилася ідея гаражсейлів — ми збираємо речі в ідеальному стані у наших клієнтів та друзів, але основну масу становлять якість зразки одягу нашого бренду, які не увійшли у колекції, мають мінімальний брак тощо. Ми не можемо продавати їх, бо це недобре репутаційно, і вони лежать у ящиках і пригнічують мене. У сезон таких речей трохи назбирується, і ми їх віддаємо за донати на розпродажі.

Нещодавно ми зробили командний збір серед наших клієнтів, запропонували їм відкрити допоміжні банки. Так зібрали близько 400 000 гривень.

— Проблеми підприємців у сфері легкої промисловості — які вони з вашого досвіду?

Діана: Є багато речей у законодавстві, з якими ми стикаємось, які дуже нелогічні і тільки ускладнюють роботу. Нюанси, до яких треба додуматись якось, у більшості — випадково дізнатися, коли вже зробиш цю помилку.

Було б класно, якби ФОПам давали більші ліміти, вони дуже маленькі зараз. Те, який у нас оборот і те, скільки ми заробляємо — це ну дуже-дуже різні речі… Коли бізнес росте, на багатьох процесах і речах кошти, які ти вкладаєш, заморожуються.

Марк: Добре, коли в команді є компетентні люди, які шарять. У нас є бухгалтерка, яка давно у цій сфері, вона допомагає нам розібратись у всьому.

— Чи плануєте ще десь відкривати фізичні простори?

Діана: Київ, Львів, напевно, так. Але точно не найближчим часом, бо це дуже велика робота. Закордоном — ні. Ми орієнтуємось на українську аудиторію, плюс треба спочатку тут спробувати ще щось відкрити. Ми розміщені в одному шоурумі українських брендів в Празі. То може це вже рахується за міжнародний ринок? (сміється, — mm)

— Поділитеся якимось спойлером від Usual?

Діана: У нас восени буде ребрендинг. Ми не міняємо щось супер кардинально, не міняємо назву, але Usual буде трошки іншим…