У Луцьку говорять про «стратегічний маркетинг». Це точно щось потрібне?

1. Чим стратегічний маркетинг відрізняється від звичайного? Хіба це не просто «розумне» слово для виправдання високих чеків маркетологів?

Нічим. Є одне поняття — маркетинг, і в ньому бувають операційна та стратегічна частини.

Що таке стратегічна частина? Це, в першу чергу, аналіз ринку, на якому ми працюємо, і зовнішній контекст, в якому перебуваємо. Далі ми говоримо про те, яку потребу і задачу виконує наш продукт, для якої цільової аудиторії. Обов’язково починати з цього: розбиратися, хто наші клієнти, що у нас за продукт, які болі та задачі він вирішує, на яку роботу наймає нас клієнт.

Маючи відповіді на ці запитання, ми формуємо продуктовий портфель. Не створюємо щось абстрактне, а те, що буде закривати конкретні потреби конкретних людей.

Також ми аналізуємо конкурентів: що відбувається на ринку, що вони пропонують, які в них продукти, який в них сервіс, абсолютно все, що стосується саме конкурентного середовища, які є товари-замінники.

Ще в стратегічному маркетингу ми говоримо про позиціонування і атрибути бренду, думаємо про ціннісну пропозицію і як її доносити. І тільки тоді ми переходимо до каналів дистрибуції, через які будемо поширювати інформацію і товар. Тобто, ідемо в той самий інстаграм, тікток, ютуб, онлайн-видання, борди, офлайн-івенти, починаємо робити все те, що зазвичай більшість вважає звичайним маркетингом.

Стратегічний маркетинг обов’язково включає постановку бізнес-цілей, маркетингових цілей і вимірювання ефективності.

З описаного видно, який величезний обсяг роботи потрібно зробити, як багато треба виділити часу, зусиль і досвіду. Тому це дорого коштує. Стратегічний маркетинг завжди дорожчий, але він вартує того, щоб розібратися з цією базою, побудувати цей фундамент для бренду і потім вже рухатися далі.

2. У мене вже є СММ-ник і таргетолог, продажі йдуть. Навіщо мені витрачати час на стратегічний маркетинг?

Тому що СММ і таргет — це виконання, а не рішення. Вони відповідають на питання «як донести», але не на питання «що саме, кому і за скільки». Коли підприємець каже, що з продажами все добре, ми зазвичай уточнюємо: а ви знаєте, скільки вам коштує залучення одного клієнта по кожному каналу і в якій точці реклама стає збитковою? У більшості випадків відповіді немає. І це не докір — це нормальна ситуація для бізнесу, який виріс на інтуїції та енергії власника.

Є ще ризик залежності. Якщо весь маркетинг тримається на одному рекламному кабінеті й одній людині, то бізнес стоїть на дуже вузькій опорі. Кабінет заблокували, алгоритм змінився, таргетолог поїхав у Польщу — і система розсипається, бо системи не було.

Стратегія — це те, що залишається в компанії, коли підрядник іде. Це позиціонування, розуміння сегментів, воронка, карта каналів дистрибуції, план на рік.

І головне: стратегічний маркетинг потрібен не тоді, коли погано. Він потрібен саме тоді, коли добре — бо тільки в цей момент є ресурс і час думати про наступний рівень, а не «гасити пожежі».

3. Стратегічний маркетинг може навчити мене залучати клієнтів дешевше, а продавати їм дорожче?

Чесна відповідь — так, але не тим способом, на який зазвичай розраховують. Немає прихованого налаштування в рекламному кабінеті, що знижує ціну ліда вдвічі. Дешевше і дорожче — це наслідки правильних рішень до того, як увімкнули рекламу.

Стратегічний маркетинг — це про позиціонування й цінність. Ціна тримається не на собівартості, а на тому, з чим вас порівнюють у голові клієнта.

Якщо клієнт не бачить різниці між вами й конкурентом, він порівнює за єдиним зрозумілим параметром — цифрою в прайсі. Вихід із цінової війни завжди один: чітка диференціація та сформульована ціннісна пропозиція.

Плюс банальна арифметика продуктового портфеля — BCG-матриця й ABC-аналіз часто показують, що бізнес найактивніше продає найменш маржинальний продукт, бо його просто найлегше продавати.

4. Поки не було часу думати про стратегії: я постійно зайнятий «гасінням пожеж» в операційці. Стратегічний маркетинг допоможе мені розібратися з цим?

Так, однозначно допоможе, тому що перша задача стратегічного маркетингу — це розробити стабільну, нормальну, спокійну, діючу систему.

Стратегічний маркетинг тому і довгий, тому і дуже багатьом не подобається, адже треба сповільнитися, відкласти все, що ти робив до цього, проаналізувати, порахувати. Одним словом, побудувати такий надійний, стійкий фундамент цієї системи, яка дуже-дуже допомагає потім підприємцю чи маркетологу не керувати в ручному режимі. А постійне «гасіння пожеж» — це і є ознака ручного режиму.

Коли у тебе наперед визначено, хто ти, тобі не треба кожного разу для найменшого допису чи участі в івенті придумувати слоган, позиціонування, планувати, що робити, а що не робити. Всі відповіді і орієнтири вже є.

Зрозуміло, що є якісь речі, на які ми впливати не можемо, і ніякий стратегічний маркетинг в цьому не допоможе, особливо коли йдуть серйозні економічні чи політичні катаклізми, коли пожежі внаслідок війни треба гасити буквально, а не метафорично. Але навіть в такі кризові періоди стабільність системи допомагає краще і швидше справлятися.

5. У мене не корпорація, а малий / середній бізнес. Мені точно треба ціла маркетингова стратегія?

Звичайно, треба. Маркетингова стратегія потрібна на старті бізнесу. Дуже часто до нас звертаються саме з цим. Ми навіть краштестимо деякі ідеї на етапі лише ідей, думок і розбираємо, чи є потенціал. Аналіз ринку допомагає зрозуміти, куди рухатися далі і чи є на цьому ринку місце для нових гравців.

Ми розуміємо, що на старті не всі мають ресурси найняти маркетингову агенцію, яка буде стратегувати і запропонує готові рішення. Тому, до речі, у нас і з’явилася ідея навчального курсу стратегічного маркетингу: щоб дати цей інструмент бізнесу.

6. Як зрозуміти, що проблема саме в маркетингу, а не в слабких продавцях чи низькій платоспроможності людей?

За цифрами у воронці. Це не питання відчуттів — це питання, на якому саме етапі губляться люди. Тому першою дією ми завжди просимо розкласти шлях клієнта на кроки і порахувати конверсію між кожними. Далі відповідь проявляється сама.

Якщо заявок мало, а ті, що є, закриваються добре — проблема на вході, тобто в маркетингу: меседж, канал, аудиторія. Якщо заявок багато, а конверсія у продажі низька — дивимося на якість цих заявок і на роботу відділу продажів.

Аргумент про платоспроможність ми перевіряємо одним питанням: а конкуренти у вашій ніші продають? Якщо хтось у тому ж місті, з тим самим продуктом і тією ж аудиторією зростає — платоспроможність не є причиною. Причина в тому, що клієнт вибирає його, а не вас, і варто розібратися чому.

Тому універсальна порада: зробіть аудит воронки продажів та карту шляху клієнта. У програмі нашої школи на це відведений окремий модуль — учасники будують CJM свого бізнесу з реальними конверсіями по кожному переходу. Практично завжди виявляється, що вузьке місце не там, де його шукали.

7. Ринки нестабільні, ситуація змінюється щомісяця. Хіба розумно будувати стратегію на роки наперед?

Ніхто не пропонує будувати стратегію на роки. Це поширена помилка — плутати стратегію з довгостроковим планом.

Стратегія відповідає на три питання: хто клієнт, чим ми відрізняємося, на яких цифрах тримається бізнес. Ці відповіді не застарівають ніколи, навіть коли ринок трясеться.

А ось що змінюється щомісяця — це канали, бюджети, меседжі. Тому нестабільність — це не аргумент проти стратегії, а якраз аргумент на її користь. Без системи координат кожна зміна на ринку б’є по бізнесу як нова, непередбачувана подія. Зі стратегією — це просто сигнал переглянути тактику, не чіпаючи фундамент.

8. Що робити, якщо після навчання я вигадаю круту стратегію, а моя команда просто саботує її втілення?

Перше, на що хочеться відповісти: звільніть цю команду, вона не ваша. Жартую.

Щоб такого не відбувалося, ми дуже часто проводимо стратегічні сесії з командами. Бізнеси все частіше звертаються по таку послугу. Коли ідеї створюються разом, а не просто їх приносить СЕО, це найкращий варіант.

Важливо, щоб СЕО чи власник доніс свою візію, для чого взагалі створювався бізнес, а рішення генерувати найкраще разом з командою.

Цікаво, що коли на стратегічних сесіях розбираємо цілі, нерідко буває, що СЕО бачить їх по-одному, а команда — по-іншому. Виявляється, що до цього вони не проговорювали такий важливий момент, для чого взагалі компанія працює. Не було нагоди, можливості, часу. І в таких ситуаціях, звісно, саботаж команди цілком ймовірний — якщо вона не розуміє цілей, завдань. Це логічно: ми саботуємо те, чого не знаємо.

А коли ти сам був учасником створення стратегії, то ти розумієш, куди ви будете рухатися, відчуваєш себе більш безпечно і будеш краще це реалізовувати. Тому рекомендація: не спускати стратегії зверху, а створювати їх разом з командою.

9. Як я потім виміряю і зрозумію, що знання про стратегічний маркетинг допомогли справі?

Найкращим показником того, що це все запрацювало, буде зменшення кількості «гасіння пожеж». Коли власнику бізнесу чи СЕО не треба бути операційно включеним в усі процеси цілодобово. Редагувати пости в соцмережах, розбирати дизайн банера чи іншу рутинну задачу маркетолога.

Якщо говорити загалом про бізнес, то, звичайно, найкращий доказ — це чистий прибуток і його постійна динаміка. Це і є показник того, що ви правильно рухаєтеся в тому числі і в маркетингу, який є частиною всіх бізнес-процесів.

10. Переконайте прикладом: як стратегічний маркетинг окупив вкладення в навчання й маркетологів?

Гроші, вкладені у виконання — рекламу, контент, дизайн, — окуповуються щомісяця або не окуповуються взагалі. Це операційні витрати. Гроші, вкладені у стратегію, працюють інакше: вони окуповуються одним рішенням, яке потім змінює все, що йде після нього.

Йдеться про рішення іншого масштабу: змінити ціноутворення, вийти в новий сегмент, запустити продуктову лінійку, зняти з фокусу напрям, який роками з’їдав ресурс без віддачі. Кожне з таких рішень ухвалюється один раз, а впливає на бізнес роками — і саме тому логіка «скільки коштує курс і коли він відіб’ється» тут не працює так, як з рекламним бюджетом. Відіб’ється не через місяць продажів, а через одне управлінське рішення, яке без цих знань просто не було б прийняте, або було б прийняте на рік пізніше й дорожчою ціною.

Окупність стратегічного маркетингу правильніше рахувати не в лідах і не у витратах на рекламу, а в кількості неправильних рішень, яких вдалось уникнути, і правильних, які вдалось прийняти раніше.

*

Центр маркетингу «Концепторія» запустив новий навчальний курс «Основи стратегічного маркетингу». Навчання передбачає 9 модулів від 10 лекторів-практиків, що в результаті веде до побудови та налаштування маркетингової системи.

На перший потік навчання місця вже розкуплені.

Забронювати місце на наступний потік можна на сайті навчального курсу «Основи стратегічного маркетингу».

Також у «Концепторії» можна замовити індивідуальну консультацію, бізнес-менторство, маркетингову стратсесію, аудит роботи та інші профільні послуги:

Сайт Центру маркетингу «Концепторія».

Фейсбук-сторінка «Концепторії».

Інстаграм-сторінка «Концепторії».