Офлайн — це новий чорний

Експертка Анна Абліцова понад 10 років займається комунікаціями: починала із журналістики, а далі була контент-маркетологом в бізнес-школі Laba та лідувала напрямок B2B PR у «Київстарі». Вона веде спільноту для комунікаційників БЛІЦ у телеграм, до якої входять понад 12 тисяч учасників. Тут ділиться можливостями та новинами професії, тенденціями ринку та кейсами. А у 2025 році Анна ближче познайомилася з Луцьком через Комунікаційну академію «КомА», де була кураторкою другого потоку.

Безплатний навчальний курс для комунікаційників організувала платформа «Алгоритм дій». Але після його завершення слухачі освітньої платформи досі підтримують контакти, формуючи професійну спільноту. А частина з них — знайшли нові проєкти і можуть реалізуватися у професії. Про те, чому це важливо, і поговоримо з Анною.

PR, пресслужба, комунікації: про що насправді ці ролі

— Коли говорять про комунікаційників, часто згадують, що раніше були професії PR-менеджера, пресаташе, спеціаліста по роботі з громадськістю, прессекретаря. Це різні люди та різні ролі чи все ж одна еволюційна професія?

— Я вважаю, що піарники, прессекретарі та пресаташе — це все комунікаційники. Адже всі вони відповідають за комунікації, просто в різних контекстах.

Роль піару дуже розширилась. Якщо раніше такі спеціалісти відповідали більше за звʼязки з медіа, налагодження контакту з журналістами, публікації та згадки в ЗМІ, то зараз піарники вибудовують структуру та логіку всіх комунікацій компанії. Саме тому їх логічніше називати комунікаційниками, щоб позбутися нарешті шлейфу, що піар — це тільки про роботу з медіа.

— Якщо людина обирає вакансію — чи важлива назва посади?

— Передусім потрібно дивитися не на назву, а на вимоги. Бо часто комунікаційниками можуть називати SMM-ників, контент-креаторів чи маркетологів: відкриваєш вакансію, а там потрібно генерувати ліди і створювати умови для продажів. Це не завжди комунікаційна робота в класичному розумінні.

Грані між близькими по духу професіями (як маркетинг та PR) зараз дуже розмиваються. Це непогано, але саме тому важливо читати опис обов’язків і не орієнтуватися лише на назву посади.

— Які функції, ключові завдання точно мають бути в комунікаційника?

— Це може бути формування або участь у формуванні комунікаційної стратегії, аналіз інфополя та реакція на нього, написання та пітчинг релізів, підготовка спікерів до виступів, взаємодія з інфлюенсерами та лідерами думок, постійний нетворкінг та пошук контактів, знайомства з людьми тощо. Перелік обовʼязків комунікаційника можна продовжувати нескінченно, і він дуже змінюється залежно від компанії. Умовно, в маленьких бізнесах комунікаційники — більш універсальні спеціалісти і можуть навіть SMM-ом займатися, а у великих компаніях комунікаційники більше зосереджені на певних напрямках.

Я не підтримую підхід, коли кажуть: комунікаційник має робити тільки це і не більше. Все залежить від домовленостей.

Головне завдання комунікаційника — відповідати за зв’язки з реальністю, як ми жартуємо у професійному колі. Адже компанія живе у своєму маленькому світі, а є ще великий світ і контекст. Комунікаційник має бути однією ногою в компанії, а іншою — в реальному світі, і робити так, щоб меседжі бізнесу правильно лягали у реальність і зчитувалися зрозуміло.

Це і є те, що відрізняє хорошого комунікаційника від поганого — чи вміє він розуміти контекст.

— З якого моменту компанії потрібен відповідальний за оцей зв’язок із реальністю?

— Все залежить від специфіки компанії, але в більшості в ідеалі — з самого початку. Бо якщо ми не розповідаємо, чим займаємось, то ніхто про нас і не дізнається.

Але на практиці в маленьких компаніях роль комунікаційника часто виконує засновник, операційний директор або маркетолог. Повноцінна посада має з’явитися тоді, коли налаштовані всі інші процеси — операційні та маркетингові. Вкрай важливо, щоб продукт був готовий, якісний, відтестований, аби про нього можна було говорити назагал.

Бо часто компанії починають активно комунікувати, коли з продуктом ще не все добре, або, наприклад, лягає сайт чи є негаразди з доставлянням.

— Уже виникає комунікаційна криза, а отже спеціаліст дійсно потрібен?

— Так, але завдання гарного спеціаліста її не допустити у цьому прояві. Він має прийти у компанію і перевірити, чи готова вона до публічності.

— У вас був досвід комунікацій бізнесу, який продає бізнесу. У чому особливості B2B-компаній?

— Головна відмінність — у швидкості ухвалення рішень та підписанні угод. Рішення тут ухвалюють частіше за все не емоційно, а раціонально, велику роль відіграють особисті знайомства та контакти. Тож і канали комунікації мають бути відповідними — більший фокус робиться на участь в івентах задля пошуку та побудови теплих контактів, комунікаційна стратегія більш витончена та часто може не передбачати багато публічних проявів.

Освіта і вхід у професію: немає правильного вектора

— Де і як навчитися комунікації?

— У мене журналістська освіта, і я працювала журналісткою шість років. Я вважаю, що люди з бекграундом у медіа часто найсильніші в комунікаціях, бо розуміють, як працюють тексти, інфоприводи, увага аудиторії, її вподобання. Це дає класну базу.

Але загалом комунікації — це сфера без правил. Не можна пройти один курс і зрозуміти, що тепер завжди треба робити саме так. Дуже важливі надивленість, досвід і постійне навчання.Часто доводиться прислухатися до власної інтуїції.

— Як увійти в професію, якщо практики немає?

— Потрібно обирати не компанії, а керівників. Це стосується загалом будь-якої сфери. Йти туди, де є сильні люди, у яких можна вчитися. На старті важливо не тільки заробляти, а й рости як спеціаліст.

— Чи має сенс розвивати комунікаційнику власний бренд у соцмережах?

— Бути публічним — важливо, бо одне з завдань комунікаційника — мати базу контактів. Особистий бренд цьому сприяє.

Але публічність не є догмою. Часто хороші спеціалісти доволі інтровертні, глибокі люди, які дуже добре аналізують і просто якісно роблять свою роботу. Навіть шкода, що вони залишаються в тіні. Зрештою, публічність — це теж окрема робота, і не всім на неї вистачає ресурсу.

Як канал для своїх став багатотисячною спільнотою

— Коли у 2018 році ви створювали телеграм-канал БЛІЦ, чи хотіли через нього посилити свій бренд?

— Ні, я загалом по життю не думаю метриками «треба розвивати особистий бренд». Як комунікаційниця я розумію важливість особистого бренду, але на власній практиці мені не дуже хочеться цим займатись.

Я створила БЛІЦ як місце для вузького кола знайомих журналістів, щоб тусовкою ділитися можливостями, навчанням, грантами, бо досі кидала якісь лінки в особисті повідомлення.

Але далі він органічно розвивався разом зі мною, коли пішла в контент-маркетинг з журналістики, потім в подкастинг та PR. Відповідно і теми в каналі змінювалися разом з моїми карʼєрними змінами. Зараз у нас спільнота в понад 12 тисяч спеціалістів — комунікаційники, медійники, маркетологи, SMM-ники. І я так рада, що вони всі зібрались в одному місці, бо ті ж конструктивні обговорення різних кейсів в коментарях посилюють усіх нас як спеціалістів, дають розуміння, що на одні й ті ж комунікації можна дивитися по-різному.

Я ніколи не мала контент-плану, не аналізувала метрики, не займалася просуванням, хоча в професійній діяльності дуже прискіплива до цього. А тут — людям цікаво, то вони підписуються.

— Як ви підтримуєте зв’язок? Чи є якісь правила спільноти?

— Чітких прописаних правил немає, проте вони є в моїй голові, тож я дію відповідно до них. Наприклад, я проти російської мови, але в чатику ніхто нею і не послуговується (що логічно, адже там зібралася дуже розумна спільнота комунікаційників!). Або ж я проти образ, сексизму та подібних неприпустимих штук. Але і такого дуже мало. Здається, я декілька людей тільки видаляла з чату за неетичну поведінку.

Щоб потрапити в чат БЛІЦа, де зараз понад тисяча людей, я маю особисто погодити кандидата. Для цього аналізую профіль у телеграм — дивлюсь на фото та опис людини. Наприклад, якщо фото згенероване, а опис російською — до чатику не додам.

У 2025 році БЛІЦ мав перші дві офлайн-зустрічі, і це був шикарний досвід, коли ми поспілкувалися, побачилися, розвіртуалилися.

З чого починається спільнота

— Якби ви зараз формували ще одну спільноту, то що було би першим кроком?

— Треба зрозуміти насамперед свої цінності — що ви хочете транслювати як компанія чи організація — і пробувати навколо цих цінностей згуртовувати людей різними методами.

Але якщо говорити про онлайн-спільноту, то мені здається, що її складніше створити, ніж офлайн.

— А чому?

— При зустрічі наживо виникає інший рівень близькості. Онлайн легко пролистати, не відповісти, не включитися. Живе спілкування створює сильніший емоційний зв’язок.

Власне, так і була створена «КомА» — з акцентом саме на офлайн-складову. Не знаю, чи продумали це дівчата свідомо, але офлайну зараз дуже не вистачає.

Ми всі люди, ми всі сидимо в онлайні, і весь цей потік інформації, який постійно сиплеться, спонукає скіпнути повідомлення, не відповісти, просто скролити і навіть не зрозуміти, хто це написав. А коли ти наживо спілкуєшся з людиною, це все ж таки інший рівень взаємодії.

Офлайн як спосіб створити довіру

— Розкажіть детальніше про спільноту «КомА»?

— У Луцьку відбулося два навчальних потоки комунікаційників «КомА», до другого я долучилася як кураторка. Спеціалістів у цій сфері не вистачало в Києві, не кажучи вже про менші міста.

Навчання відрізнялося тим, що мало офлайновий формат, було безплатним для учасників, люди збиралися, аби працювати над спільними проєктами, обмінювалися досвідом.

І після завершення навчання залишилася спільнота, дівчата спілкуються у чаті, обговорюють щось професійне, діляться можливостями, вакансіями, відвідують суміжні лекції, навчання.

— Чи має бути в спільноті куратор або хтось, хто задає тон і модерує спілкування?

— Це залежить від організації, яка створила спільноту. У «КомА» все дуже органічно. Там немає людини, яка щось жорстко керує або зупиняє — та й зупиняти, по суті, нічого.

Але, можливо, було б краще, якби хтось задавав тон і підкидав теми для обговорення. Бо щоб спільнота трималася, потрібен постійний імпульс.

Підтримка спільноти «КомА» відбувається через офлайнові івенти — і це працює значно краще, ніж просто підтримувати комунікацію в онлайні, бо офлайн дає сильніший емоційний зв’язок.

— Чи можна сказати, що це новий тренд у комунікаціях на найближчий час — виходити з зумів у «реальне життя»?

— Офлайн — це новий чорний. Але ще важливішою стає людяна комунікація і контент, створений людьми.

На фоні розвитку штучного інтелекту все, що створене людиною, буде виділятися ще сильніше. Я дуже хочу в це вірити.

Тренд на емпатію, на розуміння контексту аудиторії завжди існував. Але в наступному році особливо цінною буде саме людська, незгенерована комунікація.