Як брендам працювати з українською ідентичністю. Практичні поради

У суботу, 28 лютого, біля львівської галереї Zenyk Art Gallery вишикувалася черга з сотні людей. Львів’яни та гості міста годинами чекали можливості, аби зайти всередину та на власні очі побачити картини Тараса Шевченка на виставці «ВІН: Тарас Шевченко. Художник». У галереї представили 58 його оригінальних робіт. Це перша його персональна виставка за 250 років. Картини експонували 20 лютого. За тиждень після відкриття галерею відвідали 10 тис. людей.

Такий ажіотаж свідчить про те, що серед українців значно зріс запит на глибший культурний продукт. Сьогодні ця тенденція напряму впливає на бізнес. Тепер лише «красивої обгортки» недостатньо. Споживачі очікують від брендів чіткої позиції та якісної роботи з українською ідентичністю.

Саме про це говорили 12 березня на лекції у Центрі підтримки підприємництва «Дія. Бізнес» у Луцьку. Журналістка та телеведуча телеканалу «НТА» Мар’яна Гірняк розповіла про те, як український бізнес може працювати з власною культурною спадщиною та уникати шароварщини чи поверхневих рішень.

Що ми успадкували та як це переосмислюємо

Коли ми говоримо про ідентичність та бізнес, важливо розуміти, що ці речі не можуть існувати окремо. Значна частина того, що ми маємо сьогодні, збереглася саме завдяки підприємцям.

Зі слів Мар’яни Гірняк, існує міф, що в українців нібито не було потужного приватного бізнесу чи впливових підприємців. Насправді це не так. Вони були і формували середовище навколо себе.

Яскравий приклад — підприємець та меценат Микита Терещенко. На власні кошти у 1894 році він побудував Київську безоплатну лікарню Цесаревича Миколая для чорноробів та незаможних людей. Сьогодні цей медичний центр носить назву «Охматдит». На будівництво приміщень він виділив 100 тис. карбованців власного капіталу. Крім того, Терещенко залучив кошти й у інших меценатів, завдяки чому вдалося у строк побудувати головний двоповерховий корпус на 52 ліжка.

Нині у «Охматдиті» щорічно лікується до 18 тис. дітей. А лікарня налічує близько 620 ліжок.

Цей досвід напряму спростовує уявлення про Україну як винятково бідну чи неспроможну до розвитку країну. І саме це розуміння формує підхід бізнесу до роботи з ідентичністю сьогодні.

«Щоб створювати змістовні продукти, потрібно спершу пройти шлях усвідомлення. Важливо закохатися в українську історію, зрозуміти її феномен і відчути гордість за своє. Лише тоді з’являється здатність відрізняти доречне від поверхневого», — пояснює Мар’яна Гірняк.

Бізнес та сенси

Сенс — це значення, яке стоїть за продуктом, дією або брендом. Він має давати відповіді на такі ключові запитання:

• навіщо це існує?

• яку ідею несе?

• на яку цільову аудиторію це розраховано?

Продукт з сенсом та позицією формує довіру споживача.

«Нині в українців є запит на перевіреність і змістовність бренду. До прикладу, кого бренд обирає як амбасадорів, яка їхня позиція, чи не містить вона суперечностей і чи не вступає в конфлікт із питаннями національної безпеки», — розповідає Мар’яна Гірняк.

Помилки брендів

Культура для українців — це про пам’ять, емоції та травму. Наш народ є постколоніальною нацією, яка за свою історію пережила втрати та боротьбу за суверенітет. Це і формує нашу ідентичність.

У такому контексті будь-яка помилка з боку бренду може мати значно більші наслідки, ніж здається. Вона здатна стати точкою втрати довіри. Добре, коли бізнес вміє вчасно реагувати на помилки та працювати над ними. Проте деякі факапи можуть бути вкрай критичними.

До прикладу, можна привести ситуацію з брендом одягу та взуття Coosh у квітні 2025 року. Бізнес потрапив у скандал через фотосесію з круасанами, на яких розмістили взуття бренду. В інстаграмі фото одразу набрало тисячі гнівних коментарів.

Активістка та офіцерка ЗСУ Аліна Михайлова назвала фотосесію зневажливою щодо українців, яких морили голодом в минулому та продовжують це робити з військовими у полонах. Бренд одразу видалив фото, вибачився та уточнив, що всі круасани команда з’їла після зйомки.

Схожа ситуація трапилася з брендом прикрас Bevza. Восени 2025 року бізнес анонсував продажі ялинкових прикрас «П’ять колосків» до Дня пам’яті жертв Голодоморів.

У набір увійшли п’ять ялинкових прикрас у формі колосків: чотири золоті та один чорний (обпалений). У Bevza зазначили, що вони символізують «силу землі, працю рук та світло, яке зберігається навіть у темні часи» та «уособлюють відродження, надію та єдність поколінь».

В соцмережах одразу вибухнув скандал щодо цього. Свою позицію висловила директорка Музею Голодомору Леся Гасиджак.

«Невже ви живете настільки в іншій реальності? Невже ви бодай рамково не знаєте основу основ — історію цієї країни, в якій живете, і словосполучення „5 колосків“ не проявляється стійким образом у ваших головах? Ви справді повісите це на ялинку?» — написала директорка у фейсбуці.

Після скандалу бренд вибачився та зняв прикраси з продажу.

«Бізнес ніколи не є поза культурою, політикою та історією. Такі факапи ще раз нам нагадують, що контекст важливий», — зазначає Гірняк.

Що потрібно врахувати брендам?

Під час роботи з українською ідентичнісню, бізнесу важливо знати чотири ключові принципи:

1. контекст і національна безпека. Перед будь-яким рішенням варто ставити просте запитання: це працює на користь національної безпеки чи навпаки?

2. належна перевірка амбасадорів бренду. Потрібно перевіряти весь бекграунд людини. Її публічну позицію, висловлювання та зв’язки;

3. тригерні теми українців. До них належать тема Голодомору, російська та радянська символіка, спроби романтизації чи ностальгії за Радянським Союзом;

4. пам’ятні дати. Комунікація бренду має враховувати календар важливих для суспільства подій.

А саме:

• День пам’яті жертв Голодомору (четверта субота листопада);

• 18–21 лютого — дні розстрілів Небесної сотні під час Революції гідності;

• 24 лютого — річниця початку повномасштабного вторгнення.

У ці дні варто утриматися від розважальних запусків чи надто «легкої» комунікації.

«Окремою проблемою залишається, коли бізнес використовує символи без розуміння їхнього значення, а також перетворює патріотизм на маркетинговий інструмент. Ця фальшивість легко зчитується», — підсумовує Мар’яна Гірняк.