Як комунікувати про трагедію. Гайд для брендів

Останній тиждень наробив галасу у соцмережах — критиці піддали два бренди. Один випустив новорічні прикраси у вигляді колосків, назва яких перегукується з радянським жорстким законом про розстріл з конфіскацією майна за розкрадання колгоспного майна. Інший провів застілля у день вшанування жертв Голодомору. Колоски теж були — вже на торті.

Це ще раз доводить — контексти важливі, а наслідки відчутні.

Головна ідея, яку має засвоїти кожен бізнес: найефективніша боротьба з кризою — це превентивна робота.

Розберемо по пунктах, як це працює і що може піти не так.

Працюйте на випередження

Кризи бувають двох типів: раптові (форс-мажори) та ті, які ви створили собі самі через необережність. Другого типу можна уникнути ще на етапі планування.

Коли маркетологи чи піарники розробляють стратегію просування, запускають рекламну кампанію чи новий продукт, вони зазвичай прописують канали комунікації та ключові меседжі. Саме в цей момент потрібно зупинитися і проаналізувати: чи несе ця дія комунікаційні ризики?

Це особливо важливо, коли мова йде про чутливі для суспільства теми (наприклад, День пам’яті жертв Голодомору або інші трагічні дати в історії України). Це той фактор, який вимагає подвійної, а то й потрійної перевірки.

Метод «незручних запитань»

Щоб мінімізувати ризики, я рекомендую впровадити в план підготовки кампанії «Антикризовий блок». Зробіть наступне:

1. Складіть список найгостріших запитань, які вам можуть поставити клієнти, читачі чи просто пересічні обурені користувачі соцмереж.

2. Спробуйте дати на них чесну відповідь.

3. Якщо у вас немає простої та гідної відповіді — це червоний прапорець.

У процесі цієї вправи ви можете зрозуміти, що ідея сира, недоречна або ризикована. Або ж, навпаки, ви отримаєте впевненість, що дієте правильно, спираючись на загальнолюдські та моральні принципи.

Сила «погляду з боку»

Суб’єктивне сприйняття «що таке добре, а що таке погано» може підвести. Тому ніколи не соромтеся звертатися за консультацією.

Ось три мої поради:

• Використовуйте професійні спільноти. Колеги-маркетологи та комунікаційники в закритих чатах можуть дати швидкий і тверезий фідбек.

• Робіть фокус-групи. Це може бути навіть невелике коло знайомих із різних сфер. Запитайте їх: «Чи це ОК?».

• Залучайте експертів. Якщо ви заходите на територію складної історичної чи соціальної теми — проконсультуйтеся з фахівцями, щоб не мати вигляд невігласів.

Чи повинні бренди говорити про дні скорботи?

Це одне з найскладніших питань. Моя позиція така: якщо вам нема чого сказати по суті і ви не впевнені, що ваші слова несуть цінність для аудиторії — краще промовчати.

Звісно, мовчання може бути розцінене як ігнорування. Але в умовах повномасштабної війни, коли трагедії стаються щодня, «чергові» пости від брендів можуть виглядати недоречно або навіть цинічно.

Комунікувати варто лише тоді, коли:

1. Це релевантно для вашого бренду.

2. Ви можете зробити це чутливо, з турботою та повагою.

3. Ви врахували суспільно-політичний та культурний контекст.

Відповідність бренду та контексту

Будь-яка комунікація має відштовхуватися від цілісності вашого бренду. Якщо ви — розважальний портал, івент-агенція чи, умовно, секс-шоп, спроби ситуативно «відпрацювати» трагічні дати часто будуть неприродними та викличуть дисонанс.

Ваші повідомлення не повинні йти в розріз із тим, ким ви є. Цінності потрібно транслювати системно, в усіх повідомленнях, а не лише під дати в календарі.

Що робити, якщо бренд хоче випустити продукцію або візуал під певну пам’ятну дату? Не робіть цього, не розібравшись глибоко в темі.

Візьмемо тему безбар’єрності. Якщо ви не експерт у цьому — не ризикуйте. Але якщо ви справді хочете долучитися, рішення просте — долучіть профільну організацію. Хочете зробити кампанію до Дня ЗСУ? Зробіть це разом із військовослужбовцями. Проконсультуйтеся, розробіть спільний план. Це дасть варіативність і застрахує від помилок.

При тім обирайте тему, яка резонує з вашою аудиторією. Може статися так, що вашим клієнтам це взагалі не цікаво або вони не зрозуміють, чому бренд раптом вийшов із цим меседжем.

Коли відірватися від реальності не вийде

Якщо так сталося, що ваша подія збіглася в часі із траурним днем, то зробіть все, аби її скасувати. Аргумент «це неможливо» тут не працює. Перед плануванням будь-якої події відкрийте Google, ChatGPT, календар свят і перевірте дату. Хто помер? Хто народився? Яке сьогодні свято? Тема Голодомору надчутлива для України, особливо враховуючи постійні провокації ворога. Помилитися тут — це завдати удару не лише по репутації, а й по суспільству.

Чи можна продавати товари з «благодійною метою»?

Це питання здається неочевидним, але відповідь проста: можна, проте диявол криється в деталях.

Ми всі пам’ятаємо період «байрактарщини», коли на полицях з’явилося все: від «героїчної» ковбаси до насіння «Джавелін». Благодійна мета часто використовується для прикриття суто комерційних намірів, і аудиторія це відчуває.

Тут важлива репутація бренду. Якщо у компанії купа попередніх «зашкварів», а тут вона виходить із суперблагодійною ініціативою — довіра буде 50/50. Люди не зрозуміють: це щирий порив чи спроба «відбілити» репутацію? Тому, якщо ви йдете в таку кампанію, ваші наміри мають бути кришталево чистими, а меседжі — сильними та продуманими.

Сталося, що сталося

Можна багато говорити про вихід із комунікаційних провалів та розбирати кожен кейс, але основне правило наступне: дійте швидко, виходьте у комунікацію, не мовчіть, ваша візія повинна бути про людей і турботу про них, їх почуття, а не про себе. І нехай це буде щиро, бо канцелярські відписки легко зчитуються.

Підводячи риску: перш ніж іти в складну тему, подумайте, чи справді вам потрібна ця комунікація і чи готові ви нести за неї відповідальність. Якщо є сумніви — зупиніться, проконсультуйтеся і прорахуйте ризики. Краще запобігти кризі, ніж недолуго її долати.