«Це питання треба дослідити!», або Чому підприємцям варто читати дослідження

Ви знали, що fashion-ринок Індії стає світовим лідером за темпами зростання та об’ємом?

Чи відомо вам, що OpenAI досяг 365 млрд запитів на рік лише за 2 роки, тоді як Google йшов до цього 11 років? А те, що 62% українських компаній не мають чіткої стратегії реагування на кіберзагрози?

Про це все я дізналася з численних досліджень, які читаю щодня.

Навіщо це мені?

Друзі жартують, що у мене просто «одиничка в профілі», яка вказує на надмірну допитливість. Не без цього, звісно. Та насправді — це дуже потрібні, цінні знання й дані для розробки маркетингової чи комунікаційної стратегії.

Як це працює?

Перед тим як фіналізувати будь-яку стратегію, ми в центрі маркетингу «Концепторія» глибоко занурюємося в аналітику ринків, продуктів, соціологію, медіаспоживання, демографію, споживчі тренди та тенденції.

Я витрачаю мінімум чотири-п’ять повноцінних робочих днів, щоб знайти, почитати, осмислити та зафіксувати головне у тезах, які потім допоможуть обрати напрям для стратегії та перевірити наші гіпотези.

Де шукаю аналітику?

На щастя усіх маркетологів світу, галузеві дослідження — це давно для когось бізнес, спосіб розвитку або інструмент просування. Тому в публічному доступі є сила-силенна даних, аби ви мали час та наснагу їх опрацювати.

Загугліть

Повірте, у відкритих джерелах завжди є інформація на вашу тему. Спочатку — google it. А далі ваше завдання перевірити та зрозуміти, які дані є правдивими та «свіжими», систематизувати знайдене, виділити в ньому головне. Останнє я часто роблю за допомогою ШІ, та про це — далі.

Підпишіться на розсилки досліджень

Або ж моніторте у соцмережах важливі платформи та організації, які займаються дослідженнями. Мої особисті рекомендації: Gallup, Reuters Institute, Edelman Trust Barometer, Global Risks Report, PricewaterhouseCoopers, Harvard Business Review, McKinsey Global Institute, BCG, Deloitte, The Economist, Similarweb, Google Trends, Keyword Tool, Gradus Research, YouControl, ProConsulting.

Також різні професійні асоціації та кластери можуть робити галузеві дослідження чи публікувати аналітику на основі власних даних. До прикладу, коли ми працювали над маркетинговою стратегією для однієї автомобільної компанії, ми зверталися до даних Інституту дослідження авторинку. Нас цікавило розмитнення авто в Україні, і саме цю аналітику мало не помісячно дає організація.

Також підпишіться на ваших колег по ринку. Вони часто можуть робити дослідження, як спосіб привернення уваги до свого продукту.

В цьому контексті гарні приклади Happy Monday, InWeb, Looqme — це компанії, що працюють в HR, digital-маркетингу та медіамоніторингу. Для просування своїх послуг вони регулярно публікують якісні аналітичні матеріали зі свого сегмента ринку.

Запитайте в ШІ

З GPT чи іншим ШІ треба бути вкрай обережним, адже він любить вигадувати. Проте я активно використовую його, як інструмент, щоб:

• попросити знайти посилання на сайти з потрібною мені інформацією;

• перекласти чи пояснити щось незрозуміле;

• відшукати у дослідженні місце, де є саме ті дані, які зараз найбільш релевантні до моєї теми;

• оформити підсумкові тези, які варто зафіксувати для майбутньої стратегії.

При цьому я обов’язково читаю дослідження сама, перевіряю дати, чи воно актуальне, а також надійність й авторитетність джерела, зіставляю цифри та тези з різних досліджень за той самий період.

Офіційні дані

Тут насправді широкий інструментарій. До прикладу, якщо вам треба глянути виторг компаній-конкурентів за рік, то можна звернутися за цією інформацією до YouControl.

Ми часто використовуємо цю платформу, щоб зорієнтуватися, скільки в Україні ТОВ, ПП чи ФОП ведуть діяльність за КВЕДом, що нас цікавить.

Таким чином можна приблизно оцінити й загальний об’єм ринку, на якому ви працюєте, а відтак й визначити свою частку на ньому.

Пам’ятаємо при цьому, що YuoControl не дасть вам 100% достовірності через певні особливості ведення бізнесу в Україні (коли в одного бренду є багато юросіб). Та він точно допоможе зрозуміти, скільки гіпотетично є гравців на вашому ринку та які виторги у кожного з них за певний період.

Ніхто не скасовував добру-стару статистику, тому часто ми можемо «сходити» за даними до Джержстату.

До прикладу, ми використали для одного клієнта інформацію про кількість житла (м2), яке здали в Україні в експлуатацію за останні 6 років. Наш клієнт — не забудовник, натомість девелопери займають значну частку в його клієнтській базі. Так ми змогли виявити певну тенденцію і запропонувати таргетування на конкретний сегмент цільової аудиторії з певним позиціюванням та ключовими меседжами.

Різні урядові установи постійно публікують офіційні інфодовідки та звіти про ту чи іншу галузь економіки чи сферу життя країни.

Тут також маю приклад з практики. Ми використали офіційні дані Міністерства охорони здоров’я під час розробки стратегії для бренду повсякденного одягу.

Аналітичний звіт МОЗ свідчив, що проблема ожиріння серед українців, як і у всьому світі, невпинно зростає. А у нашого клієнта не було окремих лінійок саме великих розмірів.

Ба більше, на ринку було лише кілька гравців у їхньому сегменті, які комунікують про велику розмірну сітку. Тому на той момент були ще досить великі шанси «зайти» в цю нішу й зайняти там хороше місце, якщо розробити продукти та посилити маркетингові комунікації на цю тему.

Неочевидні, але помічні джерела

monobank дає інформацію про те, на які категорії товарів (навіть з назвами брендів) українці найбільше витрачають коштів. Так, це точно не інформація про всіх-всіх в країні. Та це однозначно той масив, який покаже тенденцію.

Такі дані стали у пригоді, коли ми розробляли маркетингову стратегію для бренду цікавого чаю TRAVKA. Переглянувши дашборди (і не тільки ;), ми точно знали, які рітейл-мережі в Україні входять в першу п’ятірку серед клієнтів mononobank. Останні ж, за результатами глибинних інтерв’ю, дуже перегукувалися з кількома цільовими сегментами новоствореного бренду. Тому питання: «Куди „заходити“ в першу чергу?» мало однозначну відповідь.

Тому порада проста — звертайте увагу на неочевидні дані, які можуть бути, на перший погляд, не з вашої сфери. Спробуйте помітити приховані взаємозв’язки.

Соціологія

КМІС, Центр Разумкова, Gradus Research, Cedos, VoxUkraine — саме вони досліджують настрої українців, демографію, платоспроможність, категорії, на що ми витрачаємо гроші.

До прикладу, два роки тому ми розробляли стратегію для бренду виробництва столів з натурального дерева. Звісно, ми говорили про те, що українців стало помітно менше і це неабиякий виклик для виробничого бізнесу.

Ми в команді вже мали певні пропозиції, та для прийняття будь-якого рішення підприємцю часто потрібні додаткові обґрунтовані аргументи. Тому ми звернулися до соціології, яка підтверджувала і давала прогноз, що демографічна криза лише поглиблюватиметься, а купівельна спроможність демонструвала тенденцію до стабільного зниження.

Тоді логічними для бізнесу стали поради максимально автоматизувати виробничі процеси та залучати до роботи більше жінок, а також шляхом автоматизації виробничих процесів «тримати» ціну, щоб довше залишатися доступними для ширшої аудиторії клієнтів.

Компанія до порад дослухалася і продовжує працювати й зростати у цей турбулентний час.

Сервіси для аналітики

Google Trends, Keyword Tool, Google Analytics, Meta Business Suite та Similarweb допоможуть зорієнтуватися, хто, що та де зараз шукають найбільше у світі та у вашому регіоні. А також — на скільки ефективними є ваша реклама, seo-оптимізація чи SMM.

Тут не буду багато розписувати, адже для маркетолога чи підприємця це — базові інструменти. Якщо ви їх не використовуєте, то google it, дізнайтеся, як це працює і вперед.

Власна аналітика

Неоціненне джерело даних. Особливо, якщо ви маєте інформацію за останні 2-3-5-10 років і можете її аналізувати в динаміці, зіставляючи цифри та події, які на них впливали.

Звісно, для цього потрібна чітка система звітності. Я у своїй практиці активно використовую різноманітні маркетингові звіти, які дають розуміння ROAS, вартості залучення одного клієнта, кількості та вартості лідів з кожного каналу реклами тощо.

І моя безперечна професійна любов — це CRM. Саме в ній, якщо гарно вести усі дані про клієнтів і роботу з ними, можна знайти найцінніші інсайти для успішної маркетингової стратегії.

Саме так ми завжди робили в одній компанії, коли запускали нові продукти: аналізували середній чек, які продукти та додаткові опції мали максимальний попит та інтерес, з яких каналів комунікації до нас приходили ліди, які згодом перетворювалися в угоди. Саме ці канали реклами логічно «заряджати на повну» і з окремими вдало підібраними ключовими повідомленнями для кожного сегменту аудиторії. В результаті глибокої аналітики власних даних ми мали стабільно гарні результати продажів.

До власної аналітики я також зараховую дослідження, які ви замовляєте в спеціалізованих організацій винятково для себе або купуєте вже готові дані з вашої галузі.

До речі, саме окреме дослідження допоможе найкраще заміряти рівень впізнаваності вашого бренду. Якщо ви ставили собі таку ціль та наполегливо над нею працювали протягом тривалого часу, то для вас надважливою є відповідь на запитання — чи про вас тепер знають і ЩО саме знають.

Дослідили, що далі?

Запам’ятайте: аналітика та дослідження дають вам можливість краще зорієнтуватися у просторі, зрозуміти, в якій системі координат ви зараз дієте і які правила гри на цьому ринку.

Проте кожен бізнес має унікальний набір особливостей, тому для мене глибока аналітика, це — база для гіпотез, які ми обов’язково маємо потім перевірити під час глибинних інтерв’ю з клієнтами та запуску MVP (мінімально життєздатних продуктів). Дослідження ринку — це лише початок і один з елементів створення успішної маркетингової стратегії.

Попереду найважливіше — дослідження цільової аудиторії та її сегментація. Проте це нова велика тема для розмови. Обов’язково з нею сюди повернуся.

А тим часом закликаю не нехтувати цим доступним для всіх інструментом, використовувати його у своїй підприємницькій діяльності, а також підписатися на мій закритий канал «Це питання треба дослідити», де я час від часу скидаю різні галузеві дослідження.