Як бізнесу реагувати на репутаційні кризи. Поради від комунікаційниць компанії MacPaw

Про це говорили 1 липня під час події «Як будувати репутацію в епоху недовіри» у луцькому центрі підтримки підприємництва «Дія. Бізнес». Подія відбулася в межах освітнього проєкту платформи «Алгоритм дій» — «Комунікаційна академія «КомА», що формує спільноту комунікаційників на Волині.

Досвідом ділились спеціалістка з піару Ніна Богуш  та Smm Team Manager Аріна Шапран .

Репутація — актив, який формують наперед

Репутація — це не лише публічна комунікація, а й поведінка бренду в дрібницях. На неї вливає уся діяльність компанії. Репутація формується протягом щонайменше 12 місяців і є довгостроковим активом, який можна будувати, підтримувати та втратити.

За визначенням міжнародної компанії RepTrack , репутація — це загальна суспільна думка і судження про вашу організацію. У їхньому щорічному рейтингу компаній з найкращою репутацією, третій рік поспіль перше місце посідає Lego. Успішні компанії не просто виходять із кризи — вони створюють цінність у процесі її подолання.

Якими бувають кризи

Комунікаційниці виділяють два основні типи криз:

• репутаційні — викликані недоречними або образливими заявами, скандальними інцидентами чи реакцією аудиторії;

• операційні — спричинені зовнішніми факторами: війною, технічними збоями, витоком даних, стихійним лихом тощо.

Кризи — неминучі, але вони не обов’язково стають кінцем бізнесу. Головне — правильно й вчасно на них реагувати.

Реальні кейси: що варто й чого не варто робити

Sleeper

Український бренд одягу потрапив у кризу, коли найняв на посаду креативної директорки росіянку. Відреагував бренд лише в сторис в інстаграмі. Повідомлення зникло через 24 години, а публічної дискусії не було. Це викликало обурення й бренд звинуватили у непрозорості.

Нова пошта

Інформація про масові скорочення офісних працівників з’явилася у Forbes, але компанія не вийшла з офіційною заявою — ані на сайті, ані в соцмережах. Відсутність комунікації викликала хвилю критики й тривоги серед клієнтів.

H&M

У 2018 році компанію звинуватили в расизмі через фото темношкірого хлопчика у худі з написом «Найкрутіша мавпочка в джунглях». Після хвилі обурення, зокрема в ПАР, компанія перепросила, вилучила рекламу та публічно визнала помилку. Так вдалося втримати репутацію.

Adidas і Каньє Вест

У 2022 році компанія Adidas розірвала контракт із репером Каньє Вестом через його антисемітські висловлювання. Компанія одразу оприлюднила чітку позицію: «Adidas не терпить антисемітизму чи закликів до ненависті». Швидка, рішуча реакція підтвердила цінності бренду.

Що має зробити компанія ДО кризи: 6 кроків

1. Сформуйте антикризову команду

   До неї мають входити: комунікаційник, SMM-фахівець, юрист, HR і керівник напряму або CEO.

2. Налаштуйте оперативний канал зв’язку

   Створіть окремий чат у Telegram або Slack для швидкої координації дій.

3. Пропишіть ролі та відповідальність

   Хто готує заяву, хто дає коментарі, хто стежить за медіа, хто взаємодіє з клієнтами.

4. Підготуйте шаблони повідомлень

   Наприклад: «Ми знаємо про ситуацію, працюємо над її з’ясуванням, деталі згодом». А також шаблон за методикою CARE:

   • Care/Concern — нам не байдуже;

   • Action — що ми вже зробили;

   • Reassurance — як не допустимо повторення.

5. Пропрацюйте потенційні сценарії

   Визначте 3—5 найімовірніших криз і підготуйте чернетки комунікації.

6. Будуйте «репутаційну подушку»

   Говоріть про цінності та відповідальність бренду в період «спокою». Це допоможе зміцнити довіру заздалегідь.

Як реагувати під час кризи

Рекомендується:

• реагувати швидко — в межах кількох годин, а не днів;

• бути чесними: визнати проблему, пояснити причини, запропонувати рішення;

• показати турботу про постраждалих або клієнтів;

• постійно оновлювати інформацію: комунікація має бути живою.

Не можна:

• ігнорувати проблему або зволікати з реакцією;

• вдавати, що нічого не сталося;

• брехати або перекладати відповідальність на інших.

Вдалий приклад: заклад Honey (Київ)

На початку 2023 року шестеро гостей отруїлися стравами у ресторані Honey. Команда оперативно зреагувала:

• вилучили партію яєць;

• провели дезінфекцію;

• найняли спеціаліста з контролю якості;

• підтримували постраждалих до повного одужання.

Це приклад чесної, турботливої комунікації за схемою CARE, яка дозволила зберегти репутацію.